Le chiffre semble irréel : 825 milliards de dollars, c’est ce que les restaurants américains ont généré l’année dernière. Pourtant, derrière les vitrines animées, la réalité est moins dorée : les marges ne dépassent guère 5 % et chaque patron cherche à gagner du terrain sur le front de la rentabilité. C’est dans ce décor ultra-concurrentiel qu’une jeune pousse du nom de Toast s’impose, en misant sur la technologie pour changer la donne.
Toast vient de boucler une levée de fonds de 250 millions de dollars, portant sa valorisation à 2,7 milliards. Un pactole destiné à accélérer l’innovation technologique, étoffer les outils de marketing, d’embauche, d’optimisation des tâches, et même à préparer une conquête des marchés hors États-Unis.
La rumeur courait depuis quelques heures, orchestrée par Prime Unicorn Index. Après vérification auprès de Toast, la nouvelle s’est confirmée. TCV et Tiger Global Management mènent le tour, épaulés par Bessemer Venture Partners, T. Rowe Price Associates et d’autres investisseurs déjà présents au capital.
Le bond est spectaculaire. L’année précédente, Toast était évaluée à 1,4 milliard lors de son dernier tour, dopé par une croissance impressionnante. Si l’entreprise garde secrets chiffre d’affaires et rentabilité, un indicateur ne trompe pas : des dizaines de milliers de restaurants équipés, des indépendants aux petites chaînes, et des volumes de transactions qui s’élèvent à plusieurs dizaines de milliards selon Tim Barash, le directeur financier. En un an, Toast annonce une progression de ses revenus de 148 %.
Le secteur attire les convoitises du e-commerce, mais les tentatives n’ont pas toujours tourné à la réussite. Groupon s’est longtemps débattu pour bâtir une solution dans la gestion de caisse et la restauration, avant de plier bagage et de céder Breadcrumb en 2016. Amazon, après avoir tenté de s’inviter dans les systèmes de point de vente, et pas seulement pour les restaurants, a aussi reculé, mettant un terme à plusieurs de ses initiatives côté restauration et livraison.
Pour Tim Barash, la recette de la croissance durable de Toast se trouve dans l’ADN de l’équipe. Près de 70 % des salariés sont passés par les cuisines ou la salle d’un restaurant. « J’ai commencé comme busboy, puis livreur de pizzas pendant des années, » confie-t-il. « Soixante-dix pour cent de nos collaborateurs ont une expérience terrain, jusqu’à l’équipe produit. Cela fait toute la différence pour comprendre les problèmes réels. »
La restauration, rappelle Barash, est un univers à part. Un restaurant, c’est à la fois une petite usine et une boutique, fusionnées dans un même espace. Concevoir des outils adaptés demande de saisir cette complexité et les nombreux défis quotidiens auxquels sont confrontés les professionnels.
Et cela, sans même évoquer les autres variables qui bousculent le secteur : goûts qui évoluent, explosion de la livraison, incertitude sur l’immobilier commercial… Les obstacles ne manquent pas, chaque jour apporte sa nouvelle équation à résoudre.
Toast vise à fournir aux restaurateurs des solutions concrètes pour rationaliser tout ce qui peut l’être. L’idée : appliquer la puissance des données et des outils numériques pour garder la main sur ce qui dépend vraiment d’eux.
Au menu aujourd’hui : systèmes de caisse connectés, tableaux de bord, outils d’analyse, affichage en cuisine, plateformes pour commander ou se faire livrer, et programmes de fidélité. Toast conçoit aussi son propre matériel : bornes de commande portatives, terminaux de paiement, kiosques en libre-service, affichages pour les clients. Pour compléter, la plateforme offre des connexions directes avec une centaine de partenaires, dont Grubhub pour la vente à emporter. Si un restaurant n’assure pas un service en interne, il peut donc l’intégrer via Toast, et garder toutes ses données centralisées sur une même interface.
Avec ce nouveau financement, Toast compte renforcer chacun de ces outils, en visant les priorités que les restaurateurs remontent chaque jour à Barash et son équipe.
Trois axes se dessinent : créer des fonctionnalités qui fidélisent vraiment les clients, améliorer le recrutement et la rétention d’équipes dans un secteur où la rotation du personnel est permanente, et affiner les tableaux de bord pour que chaque restaurant puisse traquer la performance de ses opérations et dégager davantage de rentabilité. Toast prévoit d’investir près d’un milliard de dollars dans la recherche et le développement, sur cinq ans, pour imaginer de nouveaux logiciels et concevoir du matériel encore plus adapté.
Pour de nombreux indépendants, avoir accès à de tels outils change tout. Cela leur permet de rivaliser avec les grandes chaînes sans sacrifier ce qui fait leur force : une cuisine unique, des recettes maison, une identité propre.
Barash reconnaît que les géants du secteur ont déjà tenté d’acheter Toast, ou du moins de s’y associer. Il préfère taire les noms, mais confirme avoir reçu de nombreuses propositions de ceux qui rêvent d’élargir leur emprise sur le monde de la restauration. Pour l’instant, Toast trace sa route, déterminée à grandir sans perdre son indépendance.
Ce positionnement séduit les investisseurs, toujours à l’affût de sociétés capables de bouleverser un marché entier.
David Yuan, associé général chez TCV, l’affirme dans un communiqué : « Nous misons sur des entreprises capables de transformer leur secteur. En mettant la technologie au service de tous les restaurants, Toast redistribue les cartes et accélère la migration de l’industrie vers le cloud. » Pour TCV, Toast a aujourd’hui le potentiel d’aller bien au-delà de la simple gestion de caisse : bâtir une plateforme SaaS d’envergure, avec un modèle économique solide. Et nourrir, au passage, tout un nouvel écosystème.
Dans cette course à l’innovation, la restauration n’a jamais été aussi vivante. Quand la technologie s’invite en cuisine, même le plus traditionnel des toasts prend une saveur inattendue. Qui sait jusqu’où ce levain numérique pourra faire lever le secteur ?
